Principi, concetti, tecniche ed evoluzione del Marketing Sociale

Il termine “social marketing” venne utilizzato per la prima volta nel 1971 dai professori emeriti di marketing internazionale Philip Kotler e Gerald Zaltman in un articolo del Journal of Marketing dove descrivevano “l’utilizzo dei principi e delle tecniche di marketing per promuovere una causa, un’idea o un comportamento di interesse collettivo”.

Philip Kotler definì che il marketing sociale consisteva nella “progettazione, la realizzazione ed il controllo dei programmi finalizzati ad aumentare l’accettabilità di una causa o di un’idea sociale. Esso utilizza i concetti della segmentazione del mercato, della facilitazione, degli incentivi e della teoria dello scambio per massimizzare la risposta del gruppo obiettivo”.

Sempre secondo Kotler, il marketing sociale viene definito anche come “l’insieme di attività intraprese da un’organizzazione per creare, mantenere e modificare gli atteggiamenti e i comportamenti collettivi in vista di valori socialmente condivisi”. Più recentemente Kotler e Nancy Lee, un’altra grande esperta di marketing, hanno arricchito la definizione di marketing sociale definendolo come “l’utilizzo delle strategie e delle tecniche del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario, al fine di ottenere un vantaggio per i singoli individui o la società nel suo complesso”. Viene data quindi enfasi all’influenza che può essere esercitata su uno specifico gruppo bersaglio e si evidenzia il vantaggio che può scaturire sia a livello individuale che della società. Questa definizione viene considerata inoltre anche un punto fondamentale da cui partire per pensare alla progettazione di un piano di marketing sociale.

Stefania Tamborini, nel suo testo Marketing e comunicazione sociale al servizio della società definisce che “il marketing sociale è un’attività finalizzata a produrre cambiamenti sociali nell’interesse collettivo attraverso la promozione di idee e comportamenti”. L’attenzione in questo caso è focalizzata sia sul vantaggio che può avere la collettività che sul tema del cambiamento sociale.

Nei decenni che seguirono agli anni ’70 del secolo scorso ci fu un interesse sempre più crescente sull’argomento, legato all’utilizzo dei concetti, degli strumenti e delle pratiche del marketing sociale, che hanno spaziato dall’ambito della salute e della sicurezza pubblica fino a questioni riguardanti l’ambiente e la collettività.

IL MARKETING SOCIALE NEI VARI SETTORI

Si cercherà ora di dare alcune definizioni di marketing sociale mettendolo a confronto con altre tipologie di marketing, evidenziando i possibili punti in comune e dando rilevanza alle differenze.

Nel settore pubblico il marketing sociale utilizza specifici principi e tecniche del marketing al fine di ottenere il supporto dei cittadini, sia con l’obbiettivo di aumentare l’utilizzo di prodotti e servizi, sia per stimolare un comportamento pubblico maggiormente positivo ed anche per aumentare i ricavi e contenere i costi.

Se è vero che ogni iniziativa di marketing sociale costituisce un esempio di marketing no profit, non è sempre così per il contrario: alcune tipologie di organizzazioni senza fini di lucro, infatti, fanno uso dei principi e delle tecniche del marketing, senza per questo intraprendere iniziative di marketing sociale: alcune organizzazioni no profit svolgono attività produttive che le rendono molto più simili ad imprese private (ad esempio le cooperative di consumo).

Una particolare attenzione sul tema del marketing sociale viene posta nella prospettiva della Responsabilità Sociale d’Impresa (RSI).

Negli Stati Uniti la distinzione tra “social” e “societal” si è affermata attraverso l’utilizzo di due diversi attributi diversi, mentre in Italia si continua ad utilizzare l’espressione “marketing sociale” con differenti significati a seconda dei contesti in cui viene utilizzata. Il societal marketing afferma che “il compito di un’impresa è quello di determinare i bisogni, i desideri e gli interessi dei mercati obiettivo e di procedere al loro soddisfacimento più efficacemente ed efficientemente dei concorrenti, secondo modalità che preservino o rafforzino il benessere del consumatore e della società”, riferendosi, con questa accezione, al concetto di responsabilità sociale d’impresa.

Il concetto di societal marketing è stato un precursore del marketing sostenibile, integrando le questioni della responsabilità sociale all’interno delle strategie del marketing commerciale. Al contrario, il social marketing utilizza teorie, strumenti e tecniche del marketing commerciale per questioni sociali, applicando un approccio “orientato al cliente” e utilizzando i concetti e gli strumenti impiegati dai marketer commerciali per perseguire obiettivi sociali come campagne anti-fumo o raccolta fondi per le ONG.

 Ovviamente, una tra le differenze fondamentali da fare è quella tra il marketing sociale e il marketing commerciale.

Nonostante il marketing sociale faccia uso degli stessi principi e tecniche del marketing commerciale, esso se ne differenzia profondamente rispetto soprattutto a valori e finalità.

Benché le differenze siano molteplici, esistono anche diversi punti in comune fra i due modelli di marketing:

• Criticità dell’orientamento al cliente: ciò che viene offerto dovrà incontrare l’interesse del gruppo bersaglio, risolvere un suo problema o soddisfare un suo bisogno/desiderio;
• Importanza della teoria dello scambio: il gruppo obiettivo deve avere la percezione dei benefici che devono eguagliare o superare i costi associati al comportamento che dovrà mettere in atto;
• La ricerca di marketing viene effettuata durante tutto il processo: solo attraverso una ricerca e comprensione degli specifici bisogni, desideri, credenze e atteggiamenti del gruppo bersaglio è possibile fare una progettazione di strategie efficaci;
• Segmentazione della popolazione: è necessario fare un’attenta pianificazione delle strategie te sulla base degli specifici desideri, bisogni, risorse e comportamenti dello specifico segmento individuato;
• Considerare il Marketing Mix e le sue “4P”:
  • Prodotto (Product)
  • Prezzo (Price)
  • Promozione (Promotion)
  • Distribuzione (Place)
    Impostare una strategia vincente necessita di un approccio integrato, che sia in grado di utilizzare tutti gli strumenti che ci sono a disposizione, evitando affidarsi solo alla pubblicità o alla comunicazione;
• Misurare i risultati ed utilizzarli per migliorare: i feedback ottenuti misurando i risultati di un progetto di marketing costituiscono il punto di partenza per il miglioramento. La fase di valutazione non si limita pertanto solo ad un riscontro finale, ma consiste in un continuo monitoraggio affinché i risultati ottenuti siamo il punto di partenza dal quale far partire una nuova iniziativa.

 TIPOLOGIE DI CAMBIAMENTO

“Immaginate un pentolone pieno d’acqua fredda nel quale nuota tranquillamente una rana. Il fuoco è acceso sotto la pentola, l’acqua si riscalda pian piano. Presto diventa tiepida. La rana la trova piuttosto gradevole e continua a nuotare.
La temperatura sale. Adesso l’acqua è calda. Un po’ più di quanto la rana non apprezzi. Si stanca un po’, tuttavia non si spaventa.
L’acqua adesso è davvero troppo calda. La rana la trova molto sgradevole, ma si è indebolita, non ha la forza di reagire. Allora sopporta e non fa nulla.
Intanto la temperatura sale ancora, fino al momento in cui la rana finisce – semplicemente – morta bollita.
Se la stessa rana fosse stata immersa direttamente nell’acqua a 50° avrebbe dato un forte colpo di zampa, sarebbe balzata subito fuori dal pentolone.”

Tratto dal libro “Media e Potere” di Noam Chomsky.

Molto tempo fa, due agricoltori stavano passeggiando per il mercato quando, ad un certo punto, la loro attenzione venne catturata da una bancarella sulla quale erano esposti dei semi che non avevano mai visto prima, così decisero di fermarsi per chiedere informazioni dal venditore.
“Mercante, che semi sono questi?”, chiese uno dei due uomini.
“Sono semi di bambù. Vengono da Oriente e sono semi molto speciali”, rispose il venditore.
“E perché sono tanto speciali?”, chiese uno dei due agricoltori.
“Se li prenderai e li pianterai, saprai il perché. Hanno solo bisogno di acqua e concime”, rispose il mercante.
Così i due agricoltori, mossi dalla curiosità, comprarono diversi semi di quella strana pianta chiamata bambù. Una volta tornati nei loro rispettivi terreni, i due agricoltori piantarono quei semi e iniziarono fin da subito ad innaffiarli e a concimarli, proprio come aveva detto di fare il mercante. Dopo qualche tempo, le piante di bambù non erano ancora germogliate, a differenza di tutte le altre che continuavano a crescere e che già davano i primi frutti.
Uno dei due agricoltori disse all’altro: “Quel vecchio mercante ci ha ingannati con i semi. Da questi semi non crescerà mai nulla”. E decise di smettere di prendersene cura. L’altro invece continuò a coltivare i propri semi, dando loro tutta l’acqua e il concime necessari.
Continuava a passare il tempo, ma i semi non germogliavano.
L’agricoltore era ormai sul punto di gettare la spugna, quando un bel giorno vide che il bambù stava finalmente crescendo. Ma non solo, l’uomo era rimasto letteralmente sorpreso per il fatto che in sole sei settimane le sue piante avevano raggiunto un’altezza di trenta metri.
Come è possibile che il bambù abbia impiegato sette anni per germogliare e che in sole sei settimane sia riuscito a raggiungere una tale altezza? Semplicemente durante i sette anni di apparente inattività, il bambù stava generando un complesso sistema di radici che gli avrebbe permesso di crescere così tanto.

Le storie della rana e del bambù ci evidenziano modi diversi si affrontare il cambiamento.

Lo sforzo richiesto per cambiare è un punto fondamentale dal quale cominciare a costruire e pianificare una campagna di marketing sociale, quello che nell’ambito del marketing mix è il prezzo: quanto più sarà complesso attivare un cambiamento, ovvero una decisiva rottura nelle nostre abitudini, tanto più sarà necessaria una pianificazione delle azioni di marketing sociale che richiederanno un determinato sforzo e, quindi, uno specifico costo.

Un altro aspetto che va considerato è relativo alla natura automatica delle emozioni: sarebbe necessario inserirsi in questo automatismo, cercando di lavorare in una prospettiva di marketing. Attraverso le campagne di marketing sociale bisognerebbe pertanto riconoscere quali sono le abitudini che hanno una valenza positiva e quali invece una negativa, decidere su quali intervenire, con la consapevolezza dello sforzo che verrà richiesto ad ognuno per cambiare, tenendo inoltre conto che si avrà a che fare con un processo automatico. La difficoltà del cambiamento è insista sia nello sforzo richiesto per la sua attuazione, sia nel fatto che è richiesto di uscire dalla propria zona di confort, talvolta rinunciando a parti di sé.

Un ulteriore aspetto da considerare riguarda la consapevolezza che non necessariamente le abitudini hanno una valenza negativa: non tutte le abitudini devono essere cambiate ma si deve cercare di comprendere e di conoscere quali saranno gli obiettivi da raggiungere.

Un ultimo aspetto è relativo al legame con il contesto: la percezione di questo sforzo è legata alla natura e alla percezione della richiesta di cambiamento. Chi si occupa di marketing mix dovrà considerare che non si può pianificare un’attività senza considerare il momento storico e le caratteristiche dell’ambiente nel quale si vuole introdurre un cambiamento.

Pianificare una campagna di marketing sociale ha l’obbiettivo di indurre una o più tipologie di cambiamento, le quali non si escludono a vicenda, ma presentano tuttavia dei livelli di difficoltà crescente:

• Cambiamento cognitivo: l’obiettivo è quello di abbandonare un’abitudine e di rompere una routine, di creare consapevolezza e conoscenza e generare quindi un cambiamento solo a livello cognitivo, senza avere una modifica degli atteggiamenti o dei comportamenti particolarmente radicati.
  Questo può essere definito come un primo livello, che solitamente porta ad una maggiore conoscenza e consapevolezza rispetto ad un dato fenomeno, senza necessariamente corrispondere ad un cambiamento di comportamento o di azione.
  Campagne di questo tipo possono essere legate all’educazione pubblica o all’informazione.
• Cambiamento d’azione: l’obiettivo è quello di indurre il maggior numero di persone possibile ad eseguire una specifica azione entro un preciso periodo temporale.
  L’obiettivo è più impegnativo del precedente perché vanno fornite delle informazioni e sulla base di esse gli individui devono compiere una specifica azione: è importante per questo ricercare delle facilitazioni o degli incentivi che consentano di percepire in maniera più bilanciata i costi necessari ad intraprendere tale azione.
  Campagne di questo tipo possono, per esempio, puntare favorire la donazione di sangue in un momento di particolare emergenza.

• Cambiamento comportamentale: l’obiettivo consiste nell’indurre le persone a cambiare alcuni aspetti del loro comportamento onde favorire la salvaguardia del proprio benessere.
  La differenza principale con i punti precedenti riguarda la dimensione temporale: se nel cambiamento d’azione ci si aspetta che tale azione sia messa in atto in un determinato periodo di tempo, in questo caso, invece, l’obiettivo consiste nell’aiutare le persone ad abbandonare determinate consuetudini, apprendendo nuovi modelli di comportamento, fino a quando questi si rilevano adattivi in una prospettiva circolare.
  Vista la complessità del cambiamento che ci si aspetta nel comportamento degli individui, in letteratura viene sottolineato l’importante ruolo che hanno le ricerche di marketing.

• Cambiamento di valori: questo è indubbiamente il livello più elevato e complesso di cambiamento: ci si propone infatti di indurre una modifica nei valori e nelle opinioni profondamente radicati che taluni individui presentano relativamente ad alcuni argomenti o situazioni.
  Introdurre un elemento dissonante nei valori fondamentali delle persone può creare forte tensione, evitamento o una distorta razionalizzazione: provare a realizzare un cambiamento di tipo valoriale richiederà a coloro che si occupano di marketing sociale di impostare un’attenta attività di ricerca per conoscere il marketing mix ma, quasi sempre, in letteratura si sottolinea come sia necessario ricorrere a soluzioni di tipo legislativo per imporre i nuovi comportamenti.

Le tipologie di cambiamento proposte non si escludono l’un l’altra. Nell’ambito della pianificazione di una campagna di marketing sociale è possibile prefiggersi diversi obbiettivi e, quindi, diversi cambiamenti nel lungo periodo: partendo da un’iniziale conoscenza nei confronti di un certo fenomeno si possono conseguentemente favorire delle azioni in un determinato periodo di tempo e nello contempo si può avviare la pianificazione di una campagna di marketing sociale che possa raggiungere molteplici destinatari.

ELEMENTI DISTINTIVI DEL MARKETING SOCIALE

Si possono definire tre elementi che definiscono quali sono i confini del marketing sociale rispetto ad iniziative di marketing di altro tipo (per esempio il marketing pubblico o il marketing politico).

• Tipologia dell’offerta (principale): l’obbiettivo è quello di promuovere il cambiamento di un’idea, di un valore, di un comportamento e di uno stile di vita.
  Un prodotto o un servizio possono favorire un certo comportamento o un determinato stile di vita ma quello che ci si propone di realizzare attraverso la pianificazione di una campagna di marketing sociale è promuovere un cambiamento, anche attraverso il ricorso di un prodotto o di un servizio.

• Carattere dell’offerta: il marketing sociale si occupa di tematiche di natura sociale e di carattere non controverso, spesso però difficili da definire, in quanto talvolta ci si avvicina molto a temi che possono avere valenze politiche.

• Finalità dell’offerta: la caratteristica essenziale del marketing sociale è che si propone di affrontare e risolvere problemi di interesse collettivo attraverso il cambiamento di individui e di gruppi, ed è sempre visto in relazione al benessere collettivo.

FONTI:

• Dal Corso, Laura. Appunti del corso di Marketing Sociale, comunicazione e cambiamento. Università di Padova, A.A. 2021-22.
• Kotler, Philip e Zaltman, Gerald. 1971. Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. Journal of Marketing 35, no. 3 (1971): 3–12. https://doi.org/10.2307/1249783
• Tamborini, Stefania. 1996. Marketing e comunicazione sociale. Lupetti. 2019.
• https://www.tragicomico.it/il-principio-della-rana-bollita-noam-chomsky/
• https://assignmentpoint.com/societal-marketing-and-social-marketing/
• https://www.mindcenter.it/il-valore-della-perseveranza-nel-cambiamento-la-storia-del-bambu-cinese